Het was de hit van de afgelopen jaren: Crossmedia [1]. Het idee was dat je informatie via verschillende media (radio, tv, internet, print, mobiel) bij de ontvanger brengt. In een meer geavanceerde vorm gebruik je elk van deze media om hun sterke punten (awareness boodschappen op radio en tv, conversie via internet en alerts via mobiel etc.). Daarnaast zou deze crossmedia ook zorgen voor efficientere organisaties doordat een crossmediale medewerker de boodschap zou verspreiden via alle kanalen die tot haar beschikking staan.
Het meest gebruikt is de methode om mensen vanuit een bepaald massamedium (bijvoorbeeld TV) te bewegen om een medium wat nog niet zo massa is (de (mobiele) website) op te sturen. Hiermee zouden de bezoekers in groten getale komen. En dat blijkt nu precies niet het geval te zijn. Een goed voorbeeld hiervoor zijn de journaals van zowel RTL [2] als de NOS (in het bijzonder NOS headlines [3]). De omroepen hebben hier lang hun uiterste best gedaan om in elke nieuwsuitzending te verwijzen naar de mogelijkheid te reageren, het laatste nieuws, exclusieve beelden en onderzoeksuitslagen van polls. Toch zie je hieronder dat beide sites (nosheadlines.nl is later in de NOS site zelf ondergebracht) blijven steken op zo’n 4.000 bezoekers per dag. Vergelijk je dit met grotere nieuwssites als nu.nl en de Telegraaf, dan moeten ze nog een factor 100 groeien om daarbij in de buurt te komen.
Verkeer op de websites van NOS Headlines en RTL Nieuws valt in het niet bij het bereik van de uitzendingen
Dan blijft natuurlijk de vraag waarom dit niet werkt. Ik heb een tijd gewerkt bij een crossmediaal nieuwsplatform [4] en ik kan wel een aantal redenen aandragen:
- Als je in de krant leest dat je naar internet moet, dan gooit men niet direct alles aan de kant om dat te doen, daarvoor is de toegevoegde waarde te laag. Hierdoor vergeet men al snel weer dat er iets te halen was in het andere medium
- De meerwaarde van de extra’s waar naar verwezen wordt is vaak bijzonder klein. Als het namelijk echt belangrijk was (Karadzic is opgepakt) dan vertel je het ook wel op het medium dat men als consumeert. Een interview van anderhalf uur bevat vaak echt niet meer dan 2 minuten aan interessant materiaal.
- Uberhaubt heb je altijd te maken met een conversieslag van het ene naar het andere medium. En in mijn ervaring ligt die lager dan voor banners (< 0.5% dus)
- Elk medium behoeft specifieke kennis, een televisiemaker is doorgaans niet zo goed in het maken van een website. Uiteraard is er overleg nodig tussen beiden, maar een dedicated team boekt in mijn ervaring meer resultaten dan een groep generalisten.
Wat mij betreft is crossmedia dus dood en begraven. Dat wil niet zeggen dat het geen goed idee is om op meerdere plekken te zijn. Een bekende naam geeft absoluut een voorsprong in een nieuw medium. Maar het bouwen van bereik op een medium moet je eerder zoeken binnen hetzelfde medium dan erbuiten. Wil je verkeer op je websites, dan is het sluiten van online partnerships, SEO, meegaan in nieuwsbrieven enz. veel effectiever dan honderden keren in je tv programma roepen dat het zo leuk is op je website.
Dit begrip lijkt overigens ook doorgedrongen te zijn bij RTL en de NOS want het enige dat nog over is van de crossmediale ambities zijn URL’s in het beeld aan het eind van de uitzengingen.
- Tweet [14]
